el El mercado hotelero español está muy fragmentado, con la mayoría de hoteles independientes, muchos de los cuales son gestionados por sus propietarios. Pero Un mercado competitivo y cada vez más exigente tecnológicamenteLa supervivencia de estas organizaciones que tienen la capacidad de diferenciar sus productos hace que encontrar la mejor fórmula para sobrevivir sin recurrir a una gran marca sea todo un reto.
Este informe se publicó en la revista HOSTELTUR en noviembre de 2022 y puedes descargarlo como documento PDF haciendo clic en el siguiente botón:
“Somos la resistencia contra los grandes conglomerados hoteleros”. Así, Manuel A. Ruiz Sotelo dirige desde hace diez años el Hotel Mayorazgo, un hotel de 4 estrellas en Madrid situado en la Gran Vía, que encarna la viabilidad de los hoteles independientes frente al creciente reto de un mercado hotelero cada vez más competitivo y el creciente poder de las grandes marcas.
Sin embargo, la penetración de las grandes cadenas hoteleras en el mercado español, aunque poco a poco van ganando cuota, sigue siendo muy baja en comparación con otros mercados de nuestro entorno. Suponen cerca del 35% de los hoteles de nuestro país y el 58% de las plazas hoteleras. Según datos del Informe Horwath HTL España 2021, hay un total de 7.290 hoteles en España, de los cuales 2.518 forman parte de cadenas nacionales o internacionales. Es decir, de cada 10 hoteles hay 6,5 hoteles independientes.
África Palau y Marc Molas, directores de Deloitte Financial Advisory, reconocen que el sector hotelero español sigue muy fragmentado, pero advierten Una «tendencia clara» hacia el enfoque, aunque «muy lentamente». Molas pone como ejemplo el hecho de que la mayor hotelera de España en la actualidad, refiriéndose a HI Partners, hace 10 años no tenía hotel. Pero constata que aunque en España se registra una mayor concentración de la propiedad, la gestión hotelera sigue estando muy fragmentada.
El Hotel Mayorazgo, ejemplo de hotel independiente de éxito, aprovecha al máximo su ubicación, en plena Gran Vía madrileña, y su propia personalidad asociada a Madrid.
La consultora de Deloitte explica que las grandes marcas están creciendo poco a poco en España gracias a sus franquicias, gracias a su gran poder de marketing. Por otro lado, empezar a gestionar un hotel español es prácticamente «imposible» para estas empresas, sobre todo porque «su estructura de costes es menos eficiente que la de los hoteleros españoles».
África Palau lo explica de forma más sencilla. «Hay que darse cuenta de lo bien que los españoles gestionan los hoteles», dice. Entonces, indica que Ves cada vez más propietarios de hoteles familiares que adoptan franquiciaspara aprovechar su fuerza de mediación y tecnología, pero siguen siendo responsables de la gestión.
Melaza apunta a otra tendencia del mercado, “que es la separación cada vez mayor del negocio inmobiliario (real estate) del negocio de administración, porque son dos cosas muy diferentes, se financian de manera muy diferente y tienen requisitos de costo de capital y tienen nada que ver.” Sobre este punto, Palau afirma “diversidad” que se encuentra en España para las relaciones entre propietarios e inquilinos, con una variedad de contratos que no existe en Europa. Y en los casos de pequeños y medianos hoteleros que compran y gestionan su propio establecimiento, suelen obedecer Estrategias familiares que miran al largo plazo. No se centran demasiado en acelerar la rentabilidad al límitepero más en bienes raíces para hacer una inversión patrimonial y no pensar tanto en la gestión, dice Molasse.
Dos grandes retos
Laura Hernando, directora general de hoteles de Colliers International, coincide en que «la tendencia a la concentración hotelera es muy lenta» en España, en parte porque «la propiedad está en el ADN del sector». Sin embargo, muestra que cada vez más las franquicias hoteleras en nuestro país se están haciendo un nombre, en parte debido al auge de los gerentes multimarca. Pero reconoce que en el mercado español la franquicia sigue teniendo una presencia simbólica si se compara, por ejemplo, con Estados Unidos. A su juicio, se trata de un modelo «difícil de explicar» en España.
Lo que tiene claro es que «el hotelero independiente no va a desaparecer del día a día», pero sí es cierto que tiene que superar dos retos y si no encuentra un «nicho», con la ubicación y ofreciendo algo diferente al resto de los hoteles del mercado, será «difícil. extremadamente» en un escenario tan competitivo. el El primer desafío es la distribución. Desde el producto, que cada vez es más caro y el pequeño hotel tiene menos poder de negociación frente a los grandes distribuidores, es decir, las agencias de viajes online, especialmente la poderosa Booking.com. el El otro desafío es el costo.. Al carecer de la economía de escala de las grandes cadenas, los hoteles independientes no son tan eficientes para obtener buenos precios por sus compras. “Si no eres capaz de ser eficiente con tus propios costes y tienes que pagar una comisión alta por tus ventas, te hace menos competitivo”, resume Hernando.
Un gran conocedor del mercado hotelero como Javier Tossa, Director General de DeLuna Hotels y ex COO de Sercotel, señala la necesidad de que un hotel independiente ofrezca un producto diferente a la competencia para ser viable. Tausía recuerda que “estamos en un país donde la calidad de los hoteles es muy alta, en cuanto a relación calidad-precio” y “Si tu hotel no es único, ya sea por las instalaciones, la ubicación, las vistas o cualquier otra característica, te será muy difícil competir como hotel independiente con otros productos similares al tuyo.En estos casos, el hotelero suele verse obligado a recurrir a una marca que le aporte “una especificidad que le haga destacar frente a la competencia”.
Y es que el hotelero es un mercado donde “cada vez hay más ofertas, la competencia es cada vez más dura, hay que ser más eficiente y hay que tener equipos especializados, porque la distribución es cada vez más compleja”.
Gran Hotel Luna en Granada, la marca joven de la marca DeLuna Hotels, lanzada por sus propietarios el año pasado.
Por estos motivos, cree que cada vez será más difícil mantenerse como hotel independiente y «tenderemos a la globalización de las marcas», aunque admite que España sigue siendo un mercado muy especial, con menos franquicias que otros mercados y con muchos propietarios y administradores de hoteles..
Este no fue el camino que eligió el grupo de DeLuna. Los propietarios del Gran Hotel Luna de Granada llevan muchos años colaborando con el grupo Sercotel a través de la gestión y franquicias. Sin embargo, desde el año pasado han decidido crecer con su marca DeLuna Hotels, con equipo gestor propio, y ya han sumado una cartera de seis establecimientos abiertos o en proyecto, uno de ellos, un hotel boutique en Granada, solo como gestores. .
Explotando la exclusividad
Ante quienes ven amenazado el futuro de la hotelería independiente, el director general de Hotel Mayorazgo cree que el modelo tiene grandes puntos fuertes, especialmente su «flexibilidad y agilidad para adaptarse a los cambios», algo que a veces cuesta más a las grandes empresas que muchos. arcilla». pero el lo admite Para competir por tu cuenta necesitas ofrecer un producto único. Así lo vieron los propietarios del Hotel Mayorazgo cuando se separaron de Best Western en 2016 y decidieron apostar por ir solos creando un «hotel tematizado», vinculándolo con Madrid y el mantón de Manila que cubre su fachada es un fiel símbolo. “Nuestro secreto es, en primer lugar, la ubicación perfecta y, en segundo lugar, la gran personalidad asociada a Madrid”, dice Ruiz. Esto ha sido garantía de éxito para este hotel de 200 habitaciones, 50 empleados, con una tarifa media diaria (ADR) de 120 euros y una facturación anual de unos nueve millones de euros, que marcará este año, el 59, como el mejor año. financiera de su historia, a pesar de la pandemia de covid-19 que le impedirá alcanzar el 85% de ocupación media para 2019.
Como lo resume perfectamente África Palau, “el hotel independiente y el hotel de marca son dos modelos que pueden convivir a la perfección”.