entrevista/ El 14% de la cartera de Meliá Hotels International corresponde a franquicias, un modelo en el que llevan años trabajando pero que se ha reforzado a partir de 2020 con el lanzamiento de propiedad de meliá. EL OBJETIVO DE LA EMPRESA, EXPLICA A HOSTELTUR NOTICIAS DE TURISMO Marina Carrillo AmengualDirector de Desarrollo de Franquicias, es que «El 50% de los ingresos acaba en franquicias y gestiónPor lo que promocionarán el modelo no solo en España y el resto de Europa, sino también en el Caribe, Latinoamérica y Asia, aprovechando el prestigio que tienen las marcas vacacionales y su diferenciación frente a las americanas.
En España, y en Europa en general, el modelo de franquicia hotelera aún no está tan consolidado como en Estados Unidos ¿La apuesta de Meliá por la oportunidad que encontraron durante la pandemia?
Meliá lleva muchos años operando como franquicia, con socios que ya estaban en el grupo y con relaciones ya establecidas, pero se ha lanzado como modelo oficial de crecimiento en los últimos años. Estábamos listos para lanzarlo en 2020, era un objetivo estratégico que surgió de la propia experiencia de la empresa como operador. Llevamos años invirtiendo y reconociendo tecnología y marcas. Meliá dispone de un modelo que ha probado en sus hoteles, con buena implantación y resultados, que podría ser beneficioso para un tercero que, dada su envergadura o tamaño, no ha sido capaz de alcanzar determinados niveles de inversión necesarios a nivel tecnológico y de distribución nivel.
Debido a la pandemia tuvimos que reajustar previsiones de negocio, aforo etc pero Meliá tenía el modelo a punto y la situación era una oportunidad para ayudar a los hoteles independientes. Al final, la pandemia premió algunas estrategias y la estrategia de Milia se reforzó claramente al ceñirse al canal directo, lo que nos permitió conducir la situación de una manera más sólida. Y ahí se vio el potencial de este tipo de marketing.
¿Cuál es el peso de la franquicia para Meliá en estos momentos?
Del total de la cartera, aproximadamente el 14% son franquicias, y a nivel Tubería sigue siendo la misma proporción. En cuanto a mercados, tenemos acuerdos en todo el mundo, pero principalmente con grupos de Portugal, Croacia y Grecia, que son destinos muy turísticos donde Meliá está presente y se ha fortalecido.
Hay mucho en juego: el objetivo de Meliá es que el 50% de sus ingresos acaben en la gestión de franquicias. Lo mismo con el crecimiento, el 40% de todas las empresas que integramos trabajan con estos modelos
Marina Carrillo Amingual, Directora de Desarrollo de Franquicias de Melia Hotels International.
¿Qué tipo de privilegios ofrece Melia Hotels International?
Buscamos fórmulas diferentes porque cada propietario tiene sus propias circunstancias según el tipo de hotel o ubicación, especialmente en mercados fragmentados e independientes como el español, italiano o griego. Por lo tanto, hemos creado diferentes fórmulas de enfoque. Por otro lado, puede comercializarse bajo las marcas que tiene Estándares específicos diseñados para lograr la satisfacción del clientePero como no queremos hoteles frecuentes, hay una apertura a la idiosincrasia del lugar y del hotel. Por otro lado podemos trabajar con él. fórmulas orgánicascuando el titular tiene identidad propia y no quiere perder su esencia, pero quiere beneficiarse del marketing.
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Meliá tiene 10 marcas en el mercado, ¿son todas franquiciables?
En principio, trabajamos con Meliá Hotels & Resorts, que es la marca más popular y emblemática del grupo; INNSIDE que, siendo más estilo de vida, tiene un elemento de diseño e innovación que nos ayuda en hoteles que ya cuentan con este componente o en nuevos desarrollos; el sol, más licencia; afiliado a Meliá, Esto nos ayuda con hoteles con estándares que no están a la altura de otras marcas pero son válidos; Y grupo meliá Para hoteles con una historia detrás. También estamos muy emocionados de lanzar Zel, la marca que lanzamos con Rafa Nadal, porque creemos que tiene un enorme potencial para maximizar las ubicaciones de los hoteles. El hotel que estará en funcionamiento este verano nos ayudará mucho y será una bandera para que los nuevos propietarios e inversores conozcan la marca.
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¿Dónde está el foco de expansión en esta fórmula?
Meliá tiene una posición clara en alquiler vacacional y estamos viendo un crecimiento importante en Canarias, Andalucía, Balcanes y Grecia. ya nivel urbano en las capitales de provincia que cuentan con una comercialización que depende en gran medida de terceros y busca esta colaboración con Meliá para lograr rentabilidad.
La fuerza hoy está en Europa, porque ahí es donde inicialmente lanzamos el modelo, pero el objetivo es construir sobre la presencia que ya tiene Meliá y ampliar la estrategia de franquicia. Esto nos llevará a crecer en España y Europa, en vacaciones y en zonas urbanas, pero también Estamos ansiosos por lanzar el modelo en el Caribe, América Latina y Asia. Mercados donde ya contamos con una plataforma operativa y comercial, porque trabajamos para nuestros hoteles, por lo que contamos con la estructura y el conocimiento para asegurar que la estrategia con terceros se ejecute con éxito
¿Por qué un arrendador elegiría una franquicia?
Todo aquel que busca una franquicia o una gestión lo hace desde el punto de vista de su puesto ante el trabajo. alguien mirando Quizás el gerente esté en una posición más financiera, O vea el hotel como una oportunidad de inversión y concéntrese en la máxima rentabilidad, luego busque un operador profesional que pueda manejar toda la operación, no solo la marca y el marketing. La franquicia puede ser más importante para un operador independiente, que ya es propietario de un hotel, y opera en el sector, pero quizás la inversión en marca, distribución y tecnología, por escala o estrategia, sea menos interesante.
El surgimiento de operadores de marca privada es una oportunidad para la franquicia
En España todavía no se ha desarrollado el concepto de marca blanca, pero vemos que muchos operadores independientes de marca blanca entran en el mercado, algo que antes no existía en España y era más conocido en el mercado estadounidense. Se trata de operadores profesionales que saben mucho, pero que buscan un aliado que les ayude con el branding, la aportación directa al canal y sus acuerdos mientras trabajan.
Ocean House Costa del Sol de Meliá.
¿Qué distingue a la franquicia española de la americana?
En el caso de Meliá, lo primero es que nació de las vacaciones y creó la idea de una franquicia fuera de este mundo que es la fuerza que nos diferencia de este tipo de marcas urbanas de forma tan destacada.
En segundo lugar, el hecho de que Meliá es un operador, tienen el 85% de su cartera en operación, por lo que tenemos la misma experiencia, estamos teniendo los mismos aumentos de costos, la misma dificultad para atraer talento, etcétera. Cuando el propietario habla con Meliá habla el mismo idioma y tenemos las mismas inquietudes, eso da la seguridad de que todo lo propuesto ha sido probado en sus hoteles, algo que no puedes hacer cuando eres solo un franquiciado. Vamos de la mano del propietario, a diferencia de las grandes marcas, que no tienen un seguimiento tan cercano.
Pero en cuanto a la distribución, las grandes empresas tienen programas de fidelización muy fuertes.
Es cierto que los programas de fidelización que pueden tener son bastante grandes, pero ¿hasta dónde llega este cliente a sus hoteles? De todos estos millones, ¿cuántos saldrán de sus fronteras, cuántos vendrán a un hotel en Santiago, Málaga o Tenerife?
El programa MeliaRewards de $16 millones se encuentra principalmente en Inglaterra, Alemania, España y los Estados Unidos. En el segmento vacacional contamos con convenciones y marcas reconocidas en mercados importantes, que marcarán la diferencia en esos hoteles. Pero también buscamos crear colaboraciones con otros servicios, más allá del marketing.
¿cómo?
Podemos ir más allá del contrato de franquicia estándar, porque como operador también damos acceso a un sistema de compra subvencionado con una facturación de 350 hoteles. Esto, en un momento en que los costos de operación están aumentando, puede beneficiar mucho los cálculos de operar un hotel independiente, porque estamos hablando de una contribución muy global: desde muebles, alimentos y bebidas hasta energía. Meliá puede brindar apoyo en términos de recursos humanos y capacitación. No es parte del contrato, pero pueden acceder a esos servicios a pedido, cuando lo necesiten.