El artículo “Comprender la caída de las valoraciones de Booking.com en el contexto de las reseñas de hoteles online” fue publicado por la Academic Journal of Tourism and Hospitality Research Eva Martín Fuentes y Carlos Mateo (Universidad de Lleida), y Juan Pedro Melinas (Universidad de Murcia).
Cabe destacar que Booking.com es una de las principales plataformas de reservas online del mundo. Es propiedad de Booking Holdings Inc, empresa que ganó 4.289 millones de dólares en 2023.
Los sitios más utilizados para reservar alojamiento turístico en España. Fuente: Statista.
Como explica Juan Pedro Melinas, “entre finales de 2019 y principios de 2020, Booking.com realizó un cambio en su sistema de calificación que tuvo impactos importantes en las reseñas de hoteles”.
Los cambios introducidos por Booking son los siguientes. por un lado, Escala de calificación de 2,5 puntos a 10 puntos Ha sido sustituido por uno más tradicional. 1-10.
«junto a, En lugar de calcular la puntuación a partir de la media de los 6 aspectos evaluados (ubicación, limpieza, personal, comodidad, servicios y relación calidad-precio), Continuaron pidiendo directamente una puntuación global entre 1 y 10.“explica Juan Pedro Melinas.
Resultados de cambios de medidas en Booking.com
Como muestra la investigación académica de Eva Martín Fuentes, Carles Mateo y Juan Pedro Melinas, los cambios introducidos por Booking han provocado que la puntuación vaya bajando paulatinamente en la mayoría de hoteles del mundo.
La caída de la puntuación provocó numerosas quejas de los hoteleros, que vieron cómo sus puntuaciones descendían mes tras mes.
Este no es un asunto sencillo en absoluto. Después de todo, tener mejores reseñas en Booking.com permite que un lugar fije precios más altos
Por otro lado, “como Booking.com tiene en cuenta los resultados de los últimos tres años, entre 2020 y 2023 las valoraciones con ambos sistemas estaban mezcladas en los listados, hasta mediados de 2023 todas las puntuaciones se calculaban con el nuevo sistema”. Melinas explica.
La valoración que los clientes otorgan a los hoteles en una escala del 1 al 10 a través de plataformas como Booking.com es un factor decisivo a la hora de fijar precios. Fuente: Diseñador de Microsoft.
¿Cuánto bajaron las calificaciones?
Durante la investigación surgió un patrón: los hoteles con calificaciones medias o francamente malas obtuvieron peores resultados con el nuevo sistema.
Y entonces, Hoteles mejor valorados registrado Disminuye sólo una o dos décimas. Sin embargo, el artículo académico señala: “Nuestros datos muestran que, aunque la caída en las puntuaciones fue más limitada para los hoteles con calificaciones altas que para el resto de los hoteles, también se vieron afectados sistemáticamente por este cambio y, por lo tanto, no se puede confirmar, predecir ni Considerando que hay un grupo de hoteles (que recibieron las puntuaciones más altas) que han mejorado sus calificaciones con el nuevo sistema.
Por otra parte, el Hoteles con una puntuación aproximada de 8 puntos (uno de los sitios más populares de Booking.com) obtuvo una puntuación Aterrizando alrededor del punto medio. “Para los hoteles que promedian alrededor de 8 puntos, todo esto supone pequeños descensos de entre 3 y 6 décimas”, explica Melinas.
en lugar de, Hoteles que anteriormente tenían menos de 6 puntos vinieron a perder un punto. ¿Por qué sucedió esto? Principalmente porque utilizando las antiguas escalas, los malos hoteles se beneficiaban de la escala anterior de 2,5-10 más el sistema de medias para los aspectos evaluados (ubicación, limpieza, personal, confort, servicios y relación calidad-precio).
Por ejemplo, si un cliente que antes estaba muy insatisfecho con su experiencia en el hotel podía fijar una puntuación mínima de 2,5 puntos, ahora puede dejarla en 1 punto.
“En algunos hoteles promedio, a menudo hay una situación de clientes insatisfechos, enojados o vengativos, que quieren establecer puntajes mínimos en todos los aspectos para castigar al hotel, antes ese puntaje era 2,5, ahora es 1”, explica Melinas.
Por otro lado, el antiguo sistema de medias permitía a aquellos hoteles que adolecían de mala limpieza, mal servicio o mala relación calidad-precio compensar estos aspectos con otras ventajas. “Un hotel podría ser un desastre, pero si su ubicación era buena y el personal amable, cuando se tomaban en cuenta ‘ubicación’ y ‘personal’ al promediar los seis aspectos, las puntuaciones de los huéspedes insatisfechos no eran tan ‘malas’. ‘
Por ejemplo, un hotel que obtuvo 6,7 puntos con el sistema anterior podría, a los ojos de un consumidor, parecer “bastante aceptable, pensando que estaba un poco por debajo del promedio”. Sin embargo, “en realidad era un establecimiento de muy bajo nivel, ya que el 90% de los hoteles del destino tenían una mejor calificación. Ahora bien, este hotel probablemente obtuvo una puntuación de alrededor de 5,8, lo que ya hace sospechar que debe ser uno de los mejores. Lo peor en «El lugar».
La importancia de las “instalaciones” en la puntuación global
El estudio también descubrió hoteles que experimentaron caídas muy diferentes a partir de la misma puntuación inicial que el sistema anterior.
Por ejemplo, los hoteles que anteriormente tenían una puntuación media de 8 registraron pérdidas del 20%. Sin embargo, otras instituciones con la misma puntuación perdieron cuatro décimas, o incluso seis décimas.
¿Qué pasó en estos casos? Los investigadores aplicaron una metodología de aprendizaje automático y descubrieron otro patrón: aquellos hoteles que comenzaron con un puntaje de comodidad (“amenities”) más alto en comparación con el promedio de los seis aspectos evaluados sufrieron caídas menores.
Las comodidades son las instalaciones, servicios y comodidades que una propiedad ofrece a sus huéspedes y que mejoran la experiencia de los huéspedes, lo que puede afectar la calificación general del hotel. Esto incluye gimnasio, spa, piscina, restaurantes, WiFi, áreas de trabajo, transporte gratuito al aeropuerto, etc.
“Esto nos sugiere que los usuarios se fijan principalmente en las instalaciones del hotel cuando tienen que asignar una puntuación global al hotel”, afirma Juan Pedro Melinas.
Conclusiones
Según Eva Martín Fuentes, Carles Mateo y Juan Pedro Melinas en las conclusiones de su trabajo académico, el nuevo sistema de puntuación de hoteles introducido por Booking.com “tiende a bajar las valoraciones de sus propiedades”.
Ahora bien, “es importante que los hoteles no atribuyan este descenso a factores externos, como cambios en el comportamiento y preferencias de los usuarios debido a la pandemia, ni a factores internos destinados a corregir problemas inexistentes”.
Por lo tanto, las caídas en las puntuaciones “dentro de los rangos descritos en este artículo deben atribuirse exclusivamente al cambio de sistema, que se aplicó de manera uniforme a todos los hoteles”.
Sin embargo, “los gerentes de hoteles deberían Especial atención al mantenimiento de la calidad de sus instalaciones.. Esta dimensión se muestra en la forma A. El factor principal en la satisfacción del huésped.«Esto justifica un interés continuo y una inversión adecuada», concluyeron los autores del estudio.
Más información: «Comprender la caída de la calificación de Booking.com en el contexto de las reseñas de hoteles en línea», Tourism and Hospitality Research. Autores: Eva Martín Fuentes (Universidad de Lleida), Juan Pedro Melinas (Universidad de Murcia), Carles Mateo (Universidad de Lleida).
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