Las opiniones que los clientes escriben sobre un hotel en plataformas como TripAdvisor, Google o Booking.com pueden influir decisivamente en las reservas, tanto de forma positiva como negativa. Pero, ¿qué sucede cuando un cliente solo deja una calificación sin escribir una reseña? Nuevas investigaciones académicas han arrojado luz sobre este fenómeno.
“Estudios anteriores han identificado que los comentarios más largos se asocian con puntuaciones medias más bajas, pero ningún estudio ha analizado qué sucede con las reseñas sin texto”, explica Juan Pedro Melinas, profesor del Departamento de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia.
Juan Pedro Melinas, junto con la investigadora Verónica Leoni (Universidad de las Islas Baleares) son autores del estudio “Más allá de las palabras: revelando los efectos de las reseñas vacías en los sistemas de calificación online”, publicado por la revista académica Tecnología de la información y turismo..
La investigación se basó en un análisis de casi medio millón de reseñas de hoteles en Booking.com y surgió un patrón claro: cuantas menos palabras, mayor puntuación.
Los investigadores incluso han identificado el salto que se produce entre una reseña con muy pocas palabras (o una palabra) y una reseña en blanco. «En concreto, las reseñas en blanco obtienen una puntuación un 17% más alta que las que contienen una sola palabra», explica Melinas.
Muchos usuarios se niegan a escribir reseñas y se limitan a dar una valoración del hotel en el que se alojaron. Fuente: Diseñador de Microsoft
Un cuadro para comentarios positivos y un cuadro para comentarios negativos.
“Además, Booking.com también ofrece Dos cuadros de comentarios diferentes (Parte para lados positivo Y otra parte para negativo«Probamos si esta relación entre el recuento de palabras y el resultado era idéntica para ambos grupos».
El análisis arrojó resultados sorprendentes.
“Para la parte negativa del texto, efectivamente se sigue la misma relación: cuantas más palabras hay, menor es la puntuación”, explica el coautor de la investigación.
“Sin embargo, si tomamos el número de palabras de la parte positiva, sucede algo diferente: cuantas más palabras contiene la reseña, mayor es la puntuación, que suele llegar a un límite de 79 palabras, momento en el que la puntuación empieza a disminuir a medida que «El número de palabras aumenta», añade.
¿Por qué las reseñas con más palabras se asociaron con peores calificaciones? La naturaleza humana tiene mucho que ver con este patrón.
Según Juan Pedro Melinas, los resultados de esta nueva investigación indican que “Motivación para escribir reseñas. normalmente lo es Más fuerte si la experiencia fue negativa.«.
Por otro lado, cuando un cliente se siente satisfecho tras una estancia en un hotel, “parece tener pocos incentivos para escribir un texto”. Entonces, la solución más conveniente es simplemente expresar el resultado.
“Una cosa es hacer clic en los resultados digitales, lo que tarda unos segundos, pero otra es dedicar varios minutos a explicar los pros y los contras del hotel en el que te has alojado”, afirma este investigador.
Plataformas que permiten reseñas en blanco
Es importante destacar que mientras Booking.com y Google permiten al usuario calificar un hotel sin tener que escribir una reseña, otras plataformas como TripAdvisor exigen que la puntuación vaya acompañada de un mínimo de texto que justifique el motivo de esta reseña.
Como explica Melinas, los sistemas de Booking.com y Google acaban generando más reseñas, especialmente entre gente “vaga/desmotivada” que no quiere escribir. “Además, como estos clientes tienden a obtener puntuaciones más altas, la puntuación media del hotel aumenta” en estas plataformas.
En cambio, la opción utilizada por TripAdvisor “incluye cada vez menos reseñas, pero más información para el lector”.
Esta investigación está relacionada con el proyecto “Utilización de reseñas online para inteligencia turística y establecimiento de criterios de evaluación transparentes y fiables”, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación. Los investigadores principales de este proyecto son Eva Martín Fuentes de la Universidad de Lleida y Juan Pedro Melinas de la Universidad de Murcia.
Más información: “Más allá de las palabras: revelando los efectos de las reseñas vacías en los sistemas de calificación online”, Tecnologías de la Información y Turismo. Autores: Juan Pedro Melinas (Universidad de Murcia), Verónica Leoni (Universidad de las Islas Baleares).
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