“El sector entra en una nueva fase caracterizada por la madurez de la demanda, la incertidumbre geopolítica y la aceleración de la inteligencia artificial.
El sector turístico atraviesa un momento crucial. El año 2026 promete ser un punto de inflexión. Esta nueva etapa se caracteriza por una demanda que sigue en su punto máximo, pero que ya no crece como en los últimos años, y una incertidumbre geopolítica que genera desconfianza y repercute en los turistas que hacen planes menos a largo plazo y tienden a reservar con menos antelación.
A pesar de los retos, esta industria sigue creciendo y muestra una notable resiliencia a nivel global y, más concretamente, a nivel español. En este contexto, España trabaja para consolidar su posición como líder en crecimiento turístico en Europa, impulsado por los visitantes internacionales. Se espera que esta dinámica continúe, impulsada por una recuperación de los viajeros de negocios y la demanda de la región de Asia y el Pacífico.
Xavier Trias. Fuente E.
Sin embargo, es crucial que estemos preparados para superar la incertidumbre que seguirán generando tensiones geopolíticas, conflictos en varias regiones y fluctuaciones económicas que podrían afectar la estabilidad del sector.
La saturación de los destinos turísticos, que ha propiciado el surgimiento de la llamada “fobia al turismo”, seguirá siendo uno de los grandes retos que habrá que afrontar con una visión de futuro que apueste por la sostenibilidad y la calidad. Por ello, debemos avanzar en el desarrollo de estrategias que apunten a lograr un equilibrio entre el desarrollo turístico, la calidad de vida de los residentes y la preservación del patrimonio natural y cultural.
A pesar de estos desafíos y riesgos, todavía se espera una trayectoria de crecimiento, aunque más moderada que en años anteriores y centrada en mayores niveles de calidad y experiencias más exclusivas y premium para los viajeros.
Este contexto coincide con la revolución tecnológica que supone la digitalización del sector, especialmente el uso cada vez mayor de herramientas de automatización y la aparición de la inteligencia artificial. Esta revolución debe entenderse desde dos ángulos diferentes: mejorar las operaciones internas de las cadenas hoteleras para generar mayor eficiencia; Desde el punto de vista del huésped, su experiencia cambia radicalmente desde el principio cuando elige el destino a viajar.
En el escenario actual de subida de precios, las demandas de los huéspedes se han vuelto mayores y la única forma de satisfacerlas es mejorando y automatizando procesos que permitan a todo el personal del hotel centrarse en ellos e implementar la experiencia diseñada en su reserva. Una experiencia cada vez más sofisticada y altamente personalizada
En concreto, esta hiperpersonalización surge de la exposición de contenidos durante la búsqueda inicial de un futuro cliente, que ahora tiene acceso a más información que nunca. Los propios motores de búsqueda están evolucionando hacia plataformas impulsadas por inteligencia artificial que permiten nuevas formas de interacción con los clientes, para que puedan adaptar sus viajes a sus necesidades únicas.
Gonzalo Fortuny. Fuente E.
Es importante enfatizar que este esfuerzo no puede limitarse únicamente a las instituciones turísticas, sino que se debe apoyar a los destinos turísticos. Por lo tanto, la colaboración entre el sector público y privado es esencial para desarrollar estrategias que beneficien a la industria turística en su conjunto en el entorno actual. No se trata sólo del número de visitantes que eligen nuestro país, sino también de su perfil, de cómo se distribuyen por nuestra geografía, de los ingresos que generan y de la huella que dejan.
La transformación digital del sector es un imperativo no sólo para mantener la eficiencia de nuestras empresas turísticas, sino también para mantener la competitividad y la capacidad de ofrecer experiencias únicas a nuestros visitantes.
En definitiva, 2026 será un año clave para mejorar, racionalizar y rediseñar los modelos de negocio aprovechando la situación del mercado (consolidando el crecimiento de la demanda, pero de forma moderada), apostando claramente por la calidad y mejorando la experiencia, aprovechando las oportunidades que nos ofrece la tecnología en el corto plazo, y sentando las bases que nos permitan beneficiarnos de la disrupción que representa el avance de la inteligencia artificial en este sector.
Xavier Trias y Gonzalo Fortuny, Socios responsables de la práctica de Turismo y Hospitalidad de EY