Este sector lleva décadas gestionando la animación por intuición. Activ propone un cambio de paradigma: convertir el entretenimiento en una palanca estratégica medible, con una personalización basada en datos reales y en las percepciones de los huéspedes.
Hay un departamento en los hoteles vacacionales que interactúa más que ningún otro con el cliente y es protagonista de gran parte de las reseñas online, sin embargo, pocas veces se gestiona con la misma exigencia analítica que la gastronomía, las instalaciones o los servicios. Se trata de entretenimiento. Esto, según quienes trabajan en ello, está empezando a cambiar.
Fernando Benítez tiene más de dos décadas de experiencia en el turismo y hoy dirige Bacoor Lanzarote Splash Resort, un resort familiar donde el parque acuático y el entretenimiento son, en sus palabras, “el eje principal del emprendimiento”. Desde esta perspectiva, tiene una visión clara de cómo se desarrollará el sector:
Fernando Benítez añade: «Antes el entretenimiento era algo que nos pedían los turoperadores, pero no le veíamos la importancia que tenía. Poco a poco el entretenimiento se fue convirtiendo en el hilo conductor de la experiencia del cliente en el hotel».
Sin embargo, este desarrollo conceptual no siempre ha estado acompañado de herramientas que permitan gestionarlo con rigor. Históricamente, las decisiones sobre programación, actividades, equipos y recursos se han tomado de forma intuitiva, casi a mano. “Podríamos hacer el análisis con el jefe del departamento de animación, pero sin salir de nuestro entorno, por lo que la objetividad no era lo que necesitábamos”, admite Benítez.
Un hecho que lo explica todo.
Existe una extraña paradoja en el mundo de las agencias de viajes online y las plataformas de reseñas: El entretenimiento no es una categoría que se registre explícitamente.. El huésped valora la conexión WiFi, la limpieza, la habitación… pero no hay posibilidades especiales de entretenimiento. Sin embargo, los análisis de Activ revelan que entre el 60 y el 70% de las menciones que aparecen en las reseñas de hoteles vacacionales se refieren, directa o indirectamente, al entretenimiento.
Este volumen de opiniones, tanto positivas como negativas, existe, dispersas en el texto libre de miles de comentarios, sin que la mayoría de los hoteles dispongan de un sistema para captarlas, procesarlas y traducirlas en decisiones concretas. Es precisamente esta brecha entre la verdadera importancia del entretenimiento y la capacidad de medirlo lo que impulsó a Activ a desarrollar su “Diagnóstico de Entretenimiento”.
¿Qué es y qué analiza el diagnóstico de entretenimiento?
El servicio Activ consiste en un análisis en profundidad de los comentarios del público de los últimos 365 días de la organización, así como una evaluación experta de cuatro dimensiones clave del programa de entretenimiento: Programación, actividades, recursos, materiales y talento..
El resultado no es un informe público. Es un documento que señala qué está funcionando, qué necesita ajustes y qué requiere un cambio de enfoque más profundo, con recomendaciones priorizadas e implementables para diferentes horizontes temporales (acción inmediata, corto y mediano plazo).
Además del diagnóstico anual, que establece una base sólida y detecta patrones estructurales, Activ ofrece Seguimiento mensual Esto permite monitorear el desarrollo y medir el impacto real de los cambios implementados. Una herramienta particularmente útil para equipos directivos que quieran alinear continuamente operaciones y estrategia.
Uno de los argumentos que destaca Fernando Benítez a la hora de valorar el diagnóstico tiene que ver con algo más sutil que los propios datos: la perspectiva. “La dirección hotelera no puede estar 100% presente en los momentos de la verdad –aquellos en los que hay una interacción real con el cliente– por lo que nos perdemos una parte importante de la experiencia que debemos conocer para actuar en consecuencia”. Esto es exactamente lo que el diagnóstico ayuda a compensar. Al organizar el análisis de lo que los huéspedes dicen en sus propias palabras y combinarlo con la evaluación de un experto externo, el servicio proporciona una lectura objetiva que es difícil de construir desde dentro a diario.
“Este diagnóstico me da la oportunidad de echar un vistazo a todo lo que pasó en el hotel durante un año”, explica el director del Bacoor Lanzarote Splash Hotel. «Esto me da una visión muy clara de dónde debo esforzarme para lograr un mejor producto».
De la intuición a la decisión informada
La utilidad del diagnóstico no se limita a la tendencia. Benítez también destaca su valor para los propios equipos de animación: “Puede ayudar a testar la evolución de la actividad de cada miembro del equipo o de todo el equipo en su conjunto”.
Este doble nivel, estratégico y operativo, es una de las características que distingue el enfoque de Activ. No se trata sólo de saber si a los invitados les gusta entretenerse o no. Se trata de entender por qué, en qué momento, con qué recursos y gracias a qué perfiles. “Una actividad puede no tener éxito porque no fue bien programada en el momento adecuado, o porque no tiene suficientes recursos, o porque la persona que la implementa no es la persona adecuada para ello”, dice Benítez. El diagnóstico nos permite determinar cuál de estas variables falló.
Hoy Activtiv cuenta con más de 250 organizaciones que confían en sus soluciones. Esta masa crítica de datos es la que permite al diagnóstico poner en contexto cada hallazgo: No se trata sólo de saber cómo está funcionando un hotel, sino también cómo se sitúa frente a su competencia directa. En términos de entretenimiento.
Proponer buen entretenimiento y diversión es un elemento importante en la diferenciación de los hoteles. Fuente: Activ.
El entretenimiento como verdadera ventaja competitiva
El caso del Bakour Lanzarote Splash Hotel ilustra bien lo que ocurre cuando un establecimiento decide apostar realmente por el entretenimiento como diferenciador: “Llevamos menos de tres años abiertos y tenemos un nivel de repetición de huéspedes muy importante. Cuando un hotel está bien segmentado y le da la importancia que debe tener al entretenimiento, estos son los resultados”.
En un sector donde la fidelización es cada vez más difícil, donde la reputación online puede decidir la elección de miles de viajeros incluso antes de visitar el sitio web de un solo hotel, el entretenimiento ya no es una categoría secundaria. El desafío ahora es gestionarlo con la misma seriedad que otras áreas del negocio. Por eso hay que medirlo primero.
