Empresas como Booking, Expedia y Airbnb siempre son tema de conversación en eventos como la reciente conferencia Phocuswright Europe 2023 en Barcelona. De hecho, los directores de estas tres empresas subieron al escenario para hablar de sus proyectos, aunque siguieron arremangándose y diciendo basta. Para obtener una visión más global de lo que está pasando con estos grandes grupos y cómo se han reposicionado en el mercado después de la pandemia, hemos estado hablando con Fabián González, analista de Phocuswright.
Fabián González, analista de Phocuswright. Fuente: Hosteltur.ru
A vista de pájaro, ¿cómo se han reposicionado los grupos de Booking.com y Expedia en el mercado pospandemia?
Después de la pandemia, el crecimiento de Booking.com en Europa ha sido fenomenal. Está muy por encima de los puntos porcentuales en participación de mercado. Y como sabemos, en EEUU es diferente: Booking también ha crecido mucho allí, pero en este país la principal OTA es Expedia. Ambos lo están haciendo muy bien y siguen creciendo.
¿A qué atribuye el crecimiento que ha logrado Booking.com en Europa durante la pandemia?
Para facilitar, a expensas del hotelero, todo hay que decirlo, para cancelar o posponer excursiones ya reservadas. La empresa obligó a los hoteles a ofrecer reservas con cancelaciones muy flexibles. Así que, por supuesto, para el cliente esto era un empujón final, porque le estaban ofreciendo unas condiciones extraordinariamente buenas.
De alguna manera, estas grandes agencias de viajes en el extranjero siguen siendo un «enemigo» del hotel, es decir, «amigos y enemigos» al mismo tiempo.
Sí, lo que pasa es que Booking también se dio cuenta de que hay una demanda real de los clientes y entonces la presionaron. La situación era la que era, y el contexto era muy complejo en términos de demanda. Y al final, OTA, con todo su poder de negociación, forzó los cambios. Las grandes cadenas hoteleras reaccionaron y también implementaron una política de cancelación flexible, para no verse presionadas por los hoteles independientes. En cualquier caso, ese es el poder de negociación de una marca como Booking.com.
Durante la conferencia Phocuswright Europe 2023, Expedia reveló sus planes para impulsar sus esquemas de lealtad, que son muy populares en los EE. UU. ¿Es diferente la situación en Europa?
El viajero americano es extraordinariamente fiel a la marca y por eso todos los grandes clubs de fidelización vienen de EEUU: Hilton, Marriott, Expedia… Estas compañías tienen tasas de repetición extraordinariamente altas, tanto en la marca hotelera como en las aerolíneas. Por supuesto, las agencias de viajes también. No ocurre tan a menudo en Europa e incluso en España, donde somos más traidores a la marca y buscamos otro tipo de valores.
valores como por ejemplo?
En algunos casos será el precio. En otro lugar, el sitio. Pero en general, somos muy infieles y nuestra frecuencia con una marca es mucho menor que la de un viajero de Estados Unidos. Entonces, tiene sentido en el mundo que estas marcas intenten capitalizar esa tasa de repetición y la alta lealtad de los clientes, porque desde el punto de vista de la atracción, siempre es más eficiente y económicamente más barato atraer a un cliente que ya tienes leal que tratar de atraer uno nuevo. . Siempre es más caro adquirir un nuevo cliente, a través del marketing digital o la publicidad tradicional.
¿Qué tan rápido pueden los programas de fidelización que las grandes OTA como Expedia y Booking quieren ganar terreno en Europa?
En el mercado de lanzamiento español, donde somos intrínsecamente poco sinceros, nos costaría más. En cambio, si pensamos en los consumidores de toda Europa, aquí es donde está el negocio. Esto se puede desarrollar a través de una política de alianzas, por ejemplo, OTA con emisor de tarjetas de crédito, socios locales, etc. Esto es lo que realmente tiene sentido: comenzar a buscar la fórmula más efectiva para llegar a un cliente fiel, sin importar el socio.
Participantes de Phocusright Europa 2023. Fuente: Phocusright.
Porque si no, la alternativa es gastar una fortuna intentando captar un nuevo cliente…
Claro, y te costará más si tratas de hacerlos tú mismo. En cambio, es más efectivo buscar una asociación con una marca con la que ya tiene un acuerdo o con la que comparte sus objetivos y filosofía. Hay que pensar en esta alianza en términos de lo que cada empresa puede aportar, con lo que ambas partes se sientan cómodas y cómo pueden ser más eficientes a la hora de repartir el gasto de sus clientes fieles.
¿Cómo evolucionan los costes de adquisición de clientes?
Obviamente cada vez es más caro. Tomemos el ejemplo de Airbnb, una empresa que es muy buena en marketing y branding. En medio de la pandemia, hicieron un movimiento muy dramático: cambiaron todo su presupuesto de marketing, eliminando la mitad del rendimiento y asignándolo a la construcción de una marca.
¿Cómo lo hicieron?
Una parte de su presupuesto que enfocaban en el rendimiento, es decir, SEM, SEO, anuncios en Google y los principales motores de búsqueda, se destinó a un tipo de publicidad enfocada en mejorar el reconocimiento de la marca Airbnb, con más campañas enfocadas en la marca, especialmente en YouTube. No se trataba de conseguir una reserva, sino de que esta marca fuera reconocida.
Otras noticias del evento Phocuswright Europe 2023:
Skyscanner está desarrollando un agente de viajes sintético
– Turespaña se plantea crear una gran app de destinos utilizando inteligencia artificial
Expedia está creciendo con la ayuda de ChatGPT
La inteligencia artificial está conquistando el turismo
– El gran salto de TUI tras la compra de una empresa española e italiana
– ¿Agente de viajes de ChatGPT? Así será, dice Jumbo Tours