Las agencias de viajes vuelven a ganar terreno en la distribución del turismo europeo. Los datos facilitados por Phocuswright, que coincidieron con el inicio del evento europeo de la compañía el lunes en Barcelona, así lo indican Remodelando el mapa empresarial: Las agencias de viajes online siguen creciendo en tamañon, pero está perdiendo peso relativo en los mercados europeos maduros. La proporción de agencias en línea ha pasado de 22% en 2023 a 20% en 2024 y 19% en 2025Si bien las transacciones en agencias físicas aumentaron y Se han reforzado los canales de proveedores directos. La evolución pone El regreso de las agencias tradicionales Como una de las claves del debate sobre la distribución en Europa.
Cambiar No supone sustituir las agencias de viajes onlinesino redistribución del negocio. El viajero compara, reserva y obtiene información online, pero vuelve a recurrir a la agencia cuando el viaje aumenta en complejidad, importe o necesidad de asistencia.
Este comportamiento refuerza el papel de la agencia como descriptor, especialmente en paquetes turísticos, grandes cruceros, grupos, corporativos, cruceros y productos de lujo donde la gestión de incidencias sigue siendo un diferenciador.
Las OTA crecen pero pierden peso
Booking sigue siendo el principal actor online en Europa, con El 44% de todas las reservas de agencias se realizarán online en 2025antes de Trainline, con 23%y Expedia Group, con 16%.
A nivel mundial, las agencias de viajes en línea mantienen una posición central en la distribución del turismo. Phocuswright estima que nacerán este año 408 mil millones de dólares en reservas totalesequivalente 24% del gasto turístico mundial.
Las agencias de viajes tradicionales superan a las agencias de viajes online en Europa. Fuente: Adobe Stock.
Sin embargo, en Europa el progreso está supervisado por… Impulsar programas de fidelización, venta directa de proveedores y recuperar las agencias tradicionales.
Las ventas directas también suponen presión
La vivienda es uno de los sectores donde mejor se observa esta tensión. En el mercado hotelero europeo los canales directos de proveedores alcanzan cuota 35%delante de 32% de las agencias de viajes onliney se esperan pocos cambios hasta 2029.
Para los hoteles la prioridad es fortalecer la relación directa con los clientes a través de programas de fidelización, CRM y canales propios. Para las agencias, el desafío es competir menos en precio y más en especialización, asesoramiento y capacidad de agregar valor.
Desafío: convertir el asesoramiento en ventas
La recuperación de las agencias físicas llega en un mercado donde el cliente mantiene sus hábitos digitales, pero no siempre completa la compra a través del canal online. La oportunidad para las casas de bolsa tradicionales radica en transformar su capacidad de asesoramiento en una propuesta comercial más visible, diversa y más fácil de contratar.