El turismo de lujo está reforzando su papel en España como motor de rentabilidad hotelera y de alojamiento, en un contexto de calmar un consumo ambicioso por la subida de precios. A medida que los viajeros internacionales con altos gastos ganan importancia y los menores de 40 años aumentan sus expectativas como consumidores, el sector enfrenta el desafío de mantener la exclusividad, mejorar su narrativa y adaptarse a una demanda cada vez más fragmentada. El turismo de lujo gana peso en un mercado más polarizado La subida de precios ha comenzado a reorganizar el mercado del lujo en España y sus efectos se extienden de lleno a la actividad turística asociada a hoteles, alojamientos y experiencias exclusivas. El barómetro del lujo elaborado por Andersen Consulting, Dynata y LLYC, en colaboración con Luxury Spain, concluye que el cliente de alta gama mantiene su fuerza, mientras que el segmento aspiracional comienza a retroceder, al considerar que el coste ha superado el retorno emocional de la compra. Andrea Colombo, vicepresidente de Dynata para el sur de Europa y América Latina, resume este cambio de ciclo: «El mercado del lujo en España ha superado una fase de crecimiento latente para entrar en un entorno de polarización y estabilidad. En esta nueva realidad, los datos fragmentados y la intuición ya no son suficientes. Esta realidad requiere nueva inteligencia». Este escenario tiene una lectura directa para el turismo. La demanda de mayor poder adquisitivo gana centralidad respecto al volumen, reforzando el papel de los sectores premium en la rentabilidad de los destinos, los hoteles y los operadores especializados de hoteles y alojamientos, entre los grandes referentes del lujo experiencial. El estudio sitúa la hostelería y el alojamiento (39,4%) como el tercer ámbito que mejor define el concepto de lujo en España, sólo después de la relojería, la joyería y la moda. Este dato consolida el alojamiento de lujo como uno de los grandes pilares del lujo experiencial, en línea con una demanda que valora cada vez más la exclusividad, la calidad excepcional y el prestigio. La importancia del canal físico también deja una señal útil para el sector hotelero. Si bien el entorno digital exige conversación e inspiración, el consumidor sigue valorando la comunicación cara a cara como un espacio de validación. En el turismo de lujo, esta lógica se traduce en la importancia del servicio personalizado, la atención humana y la capacidad de la organización para cumplir la promesa de exclusividad. La escala del lujo confirma cómo el cliente aspiracional se va calmando, aunque el lujo turístico todavía se resiste. Fuente: Adobe Stock. Además, el informe indica una diferencia significativa entre generaciones. Los menores de 40 años planean aumentar su gasto un 14,3% en los próximos 12 meses, frente al 2,6% de los mayores de 55. Los más jóvenes priorizan la sostenibilidad y el lujo tecnológico, mientras que los mayores siguen asociando valor con la artesanía, el diseño y la individualidad tangible. Para hoteles y alojamientos, esta dualidad requiere combinar innovación, personalización y narrativa de marca con estándares clásicos de servicio y producto. El viajero de lujo internacional, clave de la rentabilidad del turismo Uno de los mensajes clave del barómetro para el sector turístico es que el viajero de lujo internacional sigue desempeñando un papel crucial en la rentabilidad. Aunque representa sólo el 0,2% del volumen total de visitas, el gasto medio por estancia alcanza los 6.130 euros, 4,3 veces más que el gasto medio del turista. Estos datos refuerzan la hipótesis de que el turismo premium puede actuar como palanca de rentabilidad en un modelo aún condicionado en gran medida por el peso del sol y la playa. Para hoteles y alojamientos de lujo, tener este perfil significa no sólo vender habitaciones, sino también incorporar gastronomía, bienestar, compras, experiencias especiales y servicios personalizados. El estudio también identifica focos geográficos de oportunidad. Estados Unidos y Latinoamérica lideran la conversación digital sobre el lujo en España, especialmente en belleza y alojamiento. Oriente Medio aparece como el mercado con mayor potencial de consumo en compras y estilo de vida, aunque está condicionado por la logística y la necesidad de un servicio adaptado a los grupos familiares. Por su parte, Asia mantiene una desconexión informativa, pero muestra un creciente interés por experiencias gastronómicas exclusivas. En estos mercados, el freno no es el precio, sino la falta de información y las barreras idiomáticas. Para el turismo de lujo, la conclusión es clara: la competitividad también implica un mejor acceso a la información, la distribución internacional y comunicaciones fragmentadas. Madrid y Barcelona encabezan el mapa del lujo turístico. El barómetro también traza una geografía precisa del lujo español. Madrid (90,5%) encabeza claramente la imaginación del consumidor, seguida de Barcelona (61,1%). En el segundo paso, Marbella y San Sebastián, dos destinos con una fuerte conexión aspiracional. Este enfoque regional tiene implicaciones para el turismo y los hoteles de lujo. Madrid y Barcelona refuerzan su ventaja como atractivo para la inversión, abriendo alojamientos exclusivos y atrayendo a viajeros de larga distancia. Mientras tanto, otros destinos con ubicaciones más eclécticas pueden potenciar su atractivo a partir de la exclusividad, la gastronomía, el lujo o la privacidad. Reto para el sector: Justificación de precio, historia y experiencia Aunque el nivel de satisfacción global alcanza el 79,5%, el informe alerta de amenazas a la reputación del lujo: subestimación por excesiva ostentación, falsificación y aumento de precios sin mejorar la calidad. En negocios como el hotelero, donde la experiencia es el producto, estos riesgos son particularmente sensibles. Fabián González, director del Área de Lujo de Andersen Consulting, lo explica así: «En España tenemos una arraigada costumbre de infravalorar lo propio, y el sector del lujo no es una excepción. Los datos del barómetro lo confirman: los consumidores son conscientes de la calidad de las marcas nacionales, pero el deseo sigue inclinándose por los productos globales. No es un problema de producto, sino de reconocimiento, posicionamiento y comunicación. En el lujo, la historia, la historia detrás del producto, es tan importante como el producto en sí». Bárbara Guillén, directora de Estrategia de Negocio de LLYC Europa, se refiere en este sentido a los «enormes retos» que afronta el sector del lujo en España, «como los relacionados con la relevancia. Es necesario reforzar las narrativas y no descuidar el valor emocional en favor de la eficiencia operativa. El cliente ambicioso se desengancha cuando ve que el precio sube más rápido que la emoción, cuando siente que está pagando por una situación que ya no le ofrece una experiencia diferenciada». La escala de bienestar está disponible en este enlace.
- 1 de septiembre de 2026 19:33