El director del amplio Grupo Hyatt, que cuenta con casi una docena de marcas bajo su paraguas, vinculó el futuro de la expansión hotelera con la capacidad de las empresas para construir marcas auténticas con valores. “Una marca que no significa nada es inútil”, afirmó.
En su opinión, el valor de una marca no sólo está relacionado con su notoriedad, sino también con su capacidad para generar una promesa distintiva y repetible. En un mercado con múltiples marcas hoteleras, nuevos modelos de distribución y clientes que buscan cada vez más experiencias, las marcas deben ser “diferenciadas”, “fáciles de explicar”, “reales” y “accionables”.
Compañía de hoteles Hyatt “Hemos invertido más de 3 mil millones de dólares en valor de activos e invertido en marcas y plataformas.Este movimiento responde al convencimiento de que las marcas “son y seguirán siendo muy importantes” y que el crecimiento hotelero pasa cada vez más por construir marcas con poder de distribución, pero también con una identidad clara”, explicó Águila.
Durante su participación en el Foro Hosteltur 2026, Águila distinguió entre los estándares tradicionales de marca y lo que calificó como “icono de marca”. El primero ayuda a organizar y controlar la calidad y garantizar la eficiencia operativa. Pero el simbolismo de la marca va más allá: está ligado a la experiencia emocional del cliente y a lo que hace que su estancia sea inolvidable.
“Cuando entras a un lugar por el olor, o por un ritual realizado en el check-in, o por una experiencia que tuviste allí, eso es lo que hace que el cliente recuerde tu marca y quiera volver”, explicó. Por tanto, la coherencia no se limita a repetir elementos físicos, sino a asegurar que Cada punto de contacto transmite una identidad reconocible.
Hyatt cree que la coherencia es clave, especialmente en sectores experienciales como el lujo y el estilo de vida. Por eso, advierte, la expansión no se puede conseguir a cualquier precio: “Si crecemos de forma insostenible y abrimos sólo porque la marca tiene atractivo, el cliente se sentirá decepcionado y no volverá”.
Javier Águila, Presidente del Grupo Hyatt General, durante el Foro Hosteltur 2026. Fuente: Hosteltur.
En este sentido, se dio cuenta de que la protección de la marca también estaba implícita. Rechazo de proyecto. «A veces eso significa decir que no», dijo, y agregó: «Este hotel no es bueno para esta marca. Está bien, será bueno para otra marca». Esta capacidad de soltarse es clave para mantener unido el portafolio y evitar que las marcas pierdan su significado.
La marca también gana un nuevo valor en el entorno de la IA. Para Javier Águila, la IA no sólo transformará la eficiencia interna o el análisis de datos, sino que también cambiará la forma en que los clientes descubren, comparan y reservan hoteles. La empresa ya ha integrado un motor de búsqueda basado en IA en su canal de reservas, porque el cliente “no busca de la misma manera”.
Este cambio puede alterar los canales de distribución tradicionales, pero también refuerza la importancia de las marcas fuertes. Si la IA es capaz de rastrear reseñas, experiencias y opiniones en múltiples plataformas, el reconocimiento de marca y la coherencia operativa serán aún más importantes. “La solución para estar protegido, ya sea un hotel individual o una gran cadena, es tener un alto reconocimiento de marca”, concluyó.
