entrevista/Álvarez y Marsal (A&M) Google fue analizado en el informe. «Viajes energéticos 2050» como El turismo mundial crecerá significativamente en las próximas décadasImpulsado por una clase media en crecimiento, una mayor esperanza de vida saludable, nuevos corredores turísticos y el estatus de los viajes como elemento básico de nuestras vidas. En esta entrevista, Director de Turismo, Hoteles y Entretenimiento de A&M, Jorge Gilabertdetalles Retos que se plantean para España en esta nueva era turística.
¿Cómo puede España capitalizar estas tendencias futuras para fortalecer su liderazgo?
España seguirá siendo uno de los países líderes del mundo en volumen, y se posicionará como uno de los principales destinos internacionales, con una previsión de unos 130 millones de visitantes en 2050. Sin embargo, la medida clave para consolidar su liderazgo no debe ser sólo el volumen, sino la generación de valor, es decir, maximizar el impacto del retorno económico por visitante.
España tendrá que equilibrar su posición en el mercado europeo de corto radio, donde ya es líder, y al mismo tiempo atraer el crecimiento de mercados de largo radio como Asia, Oriente Medio, América Latina y África. Esto requiere evolucionar desde un enfoque de sol y playa hacia una propuesta más completa, basada en la cultura, la gastronomía, la sostenibilidad, la autenticidad y las experiencias diversas, que es lo que buscan estos viajeros.
Para lograrlo, será necesario seguir fortaleciendo la conectividad con nuevos mercados emisores y mejorar el acceso a destinos secundarios dentro de España, permitiendo una mejor distribución de la demanda. Asimismo, invertir en infraestructuras modernas, seguras y eficientes mejorará la experiencia del viajero y potenciará la posición de España como destino líder a nivel mundial no sólo en términos de volumen, sino también en términos de valor.
¿Cómo pueden hacer frente las empresas y destinos turísticos españoles a la “tasa de complejidad”? ¿Qué pueden hacer para estar a la altura de lo que esperan los clientes?
La “tasa de complejidad” refleja cómo los viajeros enfrentan más opciones y expectativas más altas que nunca. Esperan experiencias personales y auténticas, pero también un proceso sencillo de planificación y reserva. Aunque el volumen de pasajeros seguirá creciendo, esto no se traducirá automáticamente en una mayor rentabilidad. Las empresas deben trabajar activamente para capturar valor, adaptando sus modelos operativos para maximizar la rentabilidad de cada cliente, no solo crecer en número de clientes porque sin la estrategia adecuada esto puede tener un coste elevado.
Jorge Gilabert, director de Turismo, Hoteles y Ocio de Álvarez & Marsal, enumeró los retos y oportunidades que afronta el destino español a la luz de las tendencias descubiertas en el estudio realizado en colaboración con Google. Fuente: A&M.
Esto significa presentar una propuesta clara y utilizar la tecnología para facilitar la toma de decisiones, al tiempo que se reinventan los procesos operativos. Las plataformas intuitivas, los sistemas de recomendación y los procesos de reserva simples le permiten reducir la fricción y mejorar la experiencia del cliente, así como la conversión, los ingresos por cliente y la eficiencia operativa. A medida que la tecnología se sofistica y aumenta el nivel de demanda de los inversores, también será necesario desarrollar métricas de gestión e incorporar nuevas métricas que midan la rentabilidad y el valor generado por cada interacción con el cliente.
La inteligencia artificial (IA) desempeñará un papel importante en este desarrollo. Sin embargo, la prioridad a corto plazo debería ser modernizar las plataformas tecnológicas y mejorar la calidad de los datos. Tener los sistemas implementados permitirá que la IA se utilice de manera efectiva en el futuro, proporcionando una mayor personalización, mejorando la eficiencia operativa y permitiendo a las empresas adaptar sus modelos para capturar completamente el valor del crecimiento esperado.
¿Cómo podemos promover un mayor gasto más allá del gasto de los expatriados y estabilizar el turismo interno?
Una de las conclusiones clave del informe es que el gasto por viajero en España crecerá más rápido que el número de visitantes, por lo que el objetivo debe ser maximizar el valor generado por cada visita, no solo el volumen. Parte de este crecimiento estará impulsado por viajeros de mercados más lejanos, con mayor poder adquisitivo y estancias más largas. Para capturar este valor, será necesario que las aerolíneas que operan en España capten una mayor proporción de ese tráfico, permitiendo importar más valor desde el origen. Al mismo tiempo, será necesario mejorar la propuesta de valor del destino, ampliar las rutas dentro del país y desarrollar diferentes experiencias que fomenten estancias más largas y permitan una mayor participación del presupuesto de los viajeros en sus visitas a Europa.
España también es un país muy maduro en los mercados europeos de corto radio y lo seguirá siendo. La oportunidad en este sector es reducir la estacionalidad y aumentar la duración de la estancia, especialmente a través de propuestas que combinen trabajo remoto y ocio. La irrupción del trabajo remoto permitirá atraer viajeros durante todo el año, incrementando el valor generado sin depender únicamente de la temporada alta. Al mismo tiempo, existe una clara oportunidad de integrar destinos secundarios a la propuesta de valor, posicionándolos como joyas ocultas que aportan autenticidad y experiencias diferenciadas. Esto no sólo permite al viajero extender su viaje e incrementar su gasto total, sino que también permite redistribuir la demanda sin perder la identidad local que hace atractivo el destino.
¿Cómo adaptan sus productos a esta nueva clase media global?
El crecimiento de la clase media mundial será uno de los principales impulsores del turismo en las próximas décadas, pero no es el único. El producto turístico también tendrá que adaptarse a otros cambios estructurales, como la aparición de generaciones más digitales, el crecimiento de la economía plateada y el aumento de los viajes multigeneracionales. Estos perfiles tienen expectativas diferentes, pero comparten una mayor demanda de personalización, flexibilidad y experiencias completas. Para atraerlos será necesario ofrecer productos modulares que permitan combinar diferentes destinos, experiencias y duraciones según las preferencias de cada viajero.
El auge del trabajo remoto está desdibujando los límites entre ocio y trabajo, generando una demanda de estancias más largas y flexibles, al tiempo que se ofrecen espacios y servicios favorables al trabajo que se adaptan a esta situación. Al mismo tiempo, un envejecimiento saludable impulsará los viajes intergeneracionales, ya que abuelos, hijos y nietos viajan juntos. Para ello será necesario adaptar el producto y servicio actual, con soluciones como habitaciones comunicadas, suites familiares, clubes infantiles, experiencias adaptadas a diferentes edades y propuestas que permitan a cada miembro del grupo vivir una experiencia relevante.
Finalmente, será necesario adaptar el producto y servicio a las expectativas específicas de los nuevos mercados emisores. Esto incluye aspectos operativos y culturales, como ofrecer a los viajeros chinos métodos de pago utilizados en sus países de origen, por ejemplo, plataformas como WeChat Pay o Alipay, recibir servicios e información en su idioma y personalizar la experiencia según sus preferencias. Estos ajustes, combinados con una moderna infraestructura digital, permitirán a España posicionarse mejor en mercados de alto crecimiento y maximizar el valor generado por cada visitante.