Hablando de Portugal, ya cuentas con dos hoteles –Vermelho, en Meledes, diseñado por Christian Louboutin, y Palacio de Tavira, inaugurado en septiembre en el Algarve–, a los que se sumará este verano un tercer hotel, Vermelho Lagoa, también en Meledes y con Louboutin. ¿Ve más oportunidades de crecimiento dentro de su sector en el país vecino respecto a España?
En la otra dirección. Lo que pasa es que el crecimiento ahora en España se produce por dos vías. En primer lugar, debido al desarrollo de nuevos destinos, p.e. Salamanca o Extremaduraque creo que es la nueva La Rioja y toda esa región debería crecer. En este crecimiento ya hay AsturiasPero por ejemplo, todavía no entiendo cómo La Rioja, cuna de la lengua española, la gastronomía y el vino, no tiene más opciones de hoteles de lujo. La segunda vía es convertir los hoteles tradicionales en muy buenas ubicaciones en las costas e islas, donde hay más oportunidades para nuevas construcciones. Lo mismo está pasando en Portugal, incluso con mayor potencial porque todavía tiene mucho patrimonio por recuperar y hay muchas oportunidades a un precio relativamente asequible, a excepción de Lisboa.
¿No crees que hay mucha competencia en este modelo de negocio de renovación de hoteles que tienen mucha trayectoria y muy buena ubicación, pero que necesitan ser renovados, apostando por ellos con cadenas, dinero, etc.?
Sí, estoy de acuerdo. Es que todo depende del valor añadido que sepas ofrecer respecto a otro. Es cierto que todos estamos atentos a estas oportunidades porque son las más fáciles de crecer, acortar plazos evitando trámites burocráticos para pedir licencias, etc. De esa manera puedes hacer una renovación en un año y medio, y puedes abrir en 2028. Pero creo que al final hay lugar para todos, además es una cuestión de si el palco te resulta más atractivo como espectáculo que como cadena.
Entre los nuevos destinos con mayor potencial señaló La Rioja, Asturias, etc. ¿No cree que la conectividad aérea es una limitante para los mercados emisores europeos, por ejemplo?
Bueno, en La Rioja no pasa porque tienes Bilbao a 45 minutos, pero hay otros destinos que tienen este problema, como Extremadura o Vigo. Pero por ejemplo, Salamanca tiene un enorme potencial, está situada a dos horas de Madrid y tiene una gran imagen de marca en los mercados latinoamericanos por su reputación, universidad e historia; O Ávila, lo que está haciendo ahora Six Senses. Es decir, dependiendo del destino, esto no constituye un obstáculo; En otros casos sí, pero creo que lo que no se puede pretender es vender Extremadura como un destino de escapada, sino como parte de un itinerario. Todo depende de cómo lo vendas y por qué.
Carrington explicó que están negociando «un par de proyectos» en estos nuevos destinos, que «veremos si llegan a buen puerto».
En cuanto al sector del automóvil de lujo y de valor añadido en Madrid, ¿crees que está un poco saturado?
sí, lo es. Lo que pasa es que no lo ves, pero hay grandes hoteles que cotizan para grupos a precios muy bajos. Lo que ves en Booking o en los propios sitios es una cosa, pero la realidad es otra. Especialmente para las personas mayores, que tienen que crear ese cojín. Una cadena hotelera internacional que vende en otras ciudades por 600 euros, aquí no: aquí añades colecciones a precios bajos y luego vendes algo más al precio general. Por eso creo que ahora tendremos que frenar el crecimiento de los establecimientos de lujo y aprovechar lo que hay disponible. Esto no quiere decir que mañana vuelva a crecer, pero considero que revertir la escasez de oferta de lujo en Madrid hasta la llegada de grandes grupos internacionales es un objetivo ya conseguido. Ahora debemos potenciar esta oferta en función de la demanda que tengamos, pero seguiremos abriendo hoteles como locos porque al final los fondos tienen que encontrar la manera de crear valor por sí mismos. Además, muchas de estas decisiones de inversión se basan en informes facilitados dentro de las previsiones y crecimiento, como ya ha ocurrido en… bilbao. Entonces, si Madrid tiene cabeza, debe parar un poco, acabar con las licencias, pero no a favor de los hoteles, sino porque la empresa debe trabajar y reforzar su posición. Nadie quiere ser la cadena hotelera más barata de su grupo..
Pablo Carrington es partidario de «frenar el crecimiento de los hoteles de lujo en Madrid y absorber lo que existe». Fuente: Marugal.
¿Cuál cree que será el próximo destino de los nuevos destinos mencionados anteriormente y dónde estará el foco de inversión?
Creo que Sevilla está esperando su momento y ahora todas las cadenas quieren entrar en la ciudad. El problema es lo que pasa siempre, porque el turismo es como el monstruo de las galletas: entra en la ciudad y de alguna manera se la come por dentro. Entonces hay que encontrar ese equilibrio para que eso no suceda, y Sevilla también tiene que pensar si quiere convertirse en un parque temático o en algo más que un lugar turístico. Málaga también tiene algún foco, pero sobre todo la capital es Sevilla.
En cuanto a los mercados emisores, el mercado estadounidense es clave para ustedes, es vital.
Para nosotros esto es muy conveniente, aunque ya está estandarizado, es importante desarrollar otros para no depender de uno solo. Tratar de segmentar un poco tus nacionalidades es clave, porque si dependes demasiado de ese mercado, cuando Estados Unidos estornude nos contagiaremos de gripe. entonces para mi Mercado premium latinoamericano Es muy importante, tiene un comportamiento muy parecido, y lo que tenemos que intentar es equilibrarlo un poquito. Dentro de este gran exportador el brasileño está creciendo mucho, el mexicano sigue haciéndolo y ahora empezamos por el argentino también.
¿Cómo se atrae a este cliente sin una marca sólida?
Hay un cliente por el que nunca competiremos, y ese es el cliente que sólo quiere ir al Four Seasons. Pero también hay otros, incluido yo mismo, que buscan hoteles de lujo diferentes, preferiblemente aquellos con una trayectoria ya probada. Apoyándonos en la tecnología podemos llegar a ese cliente, además de la credibilidad de la que gozamos dentro de la empresa. comerciocomo si fuéramos una serie normal y corriente. Prueba de ello son las agencias de viajes en EE.UU. que confían en nuestro producto para enviar a sus clientes sin conocer las últimas aperturas, por ejemplo. Por eso no ser una cadena no es una desventaja, sino una forma para que el dueño gane más dinero. B2B es su impulsor inicial porque es el motor que ya lo conoce y le venderá, pero cuando ese cliente regresa a su ubicación original, el boca a boca se activa y llega a B2C automáticamente. También lo fomentas con todas las estrategias de marketing digital que te faciliten la promoción de tu canal directo.
¿Cuál es su ratio promedio de ventas directas?
De media, entre más del 30% en zona urbana y el 76%, superando la mitad de la cartera el 50%, lo que demuestra una muy buena posición en el mercado B2C, porque tenemos muy claro quién es nuestro cliente. Es verdad que en general son hoteles muy diferentes y muy singulares. En las zonas urbanas es más difícil, porque compites con mucha gente y hay muchas instituciones. Pero cuando tienes un hotel muy distintivo, es más fácil captar la atención de quienes buscan en línea. Aunque ahora la desventaja es que dependes mucho de la IA, porque la gente ya empezó a preguntar a ChatGPT cuál es el mejor hotel. Si no obtienes esa respuesta, es un problema, aunque alguien que busca unas vacaciones está dispuesto a dedicarle un poco más de tiempo que si estuviera en la ciudad.
En sus hoteles no aconsejan a sus clientes que visiten otros establecimientos suyos porque “son tan diferentes, tan únicos, que puede que no sean lo que esperas. Por eso preferimos hacerlo de una forma más orgánica, vía CRM y marketing digital. Somos anticadena y obviamos la lógica de la marca por los costes de mantenimiento que conlleva”.
¿Cuáles son tus expectativas para este año?
Va a ser un buen año. En todos nuestros hoteles son buenos. recogeAunque lo que puede ser preocupante es la caída de la anticipación de reservas, también tiene un efecto positivo: como nosotros en los hoteles urbanos vemos que el corto plazo está funcionando y el primer trimestre va bien, ya no tendrás que preocuparte por junio porque sabes que no está funcionando tan bien como antes. Seguiremos creciendo pero de forma más sostenible, en torno al 6-7%.Porque no es posible continuar con estos aumentos de dos dígitos. Será un año de unificación. Es cierto que España también tiene la ventaja de ser una puerta de entrada al mercado latinoamericano, reforzada por nuevos aviones de pasillo único para destinos de largo radio que favorecen la apertura de nuevas rutas directas fuera de las grandes capitales, además de facilitar la diversificación del mercado de la que hablaba antes. Estos tres factores contribuyeron a Efecto champán Ha tardado más de lo previsto inicialmente.