La definición no se limita a repetir el modelo de negocio en diferentes mercados, ya que requiere adaptar valores, canales y estrategias sin perder la cohesión de la marca. En una reunión organizada por la Asociación de la Marca Mandarina, representantes de empresas como Grupo de hotel parcelóy RCD Mallorcay Academia Rafa Nadal y Vehículo Compartieron sus enfoques sobre cómo construir una marca global sin separarse de la región que conduce a esto. Desde la apertura de hoteles en los destinos sin infraestructura hasta la creación de comunidades digitales en Japón o los Estados Unidos, las experiencias muestran que el equilibrio entre local y global es la clave del proceso de expansión internacional.
La definición es un proceso de adaptación que requiere una marca clara y una larga visión y coraje para dar el primer paso
En el sector turístico, las cadenas hoteleras de Mallorcan fueron pioneras en la internacionalización del modelo de vacaciones, ya que se trata de competir con las grandes empresas designadas por privilegios. Hotel parceló, que es tres contratos
«Hemos hecho un trabajo excepcional. Hoy, aparecemos en el ranking mundial con empresas especializadas en privilegios y esto es algo que debemos apreciar. Corremos 300-400 hoteles y aparecemos con aquellos que tienen más de 6000, y son gigantes en el sector. » Sarah RamisCliente senior, marketing y sostenibilidad en el grupo de grupo de hoteles de Barcelóó, con la destacación de que el modelo elegido les ha permitido mantener el control del modo de marca y adaptar su propuesta a cada destino, Sin perder cohesión y sin separarlos del origen del grupo.
Andrea Cortis de LacurCasa Camper, la directora administrativa de Casa Camper, explicó cómo lograron construir su propia identidad a partir del legado de los padres y transferir los valores del vehículo al mundo de la hospitalidad: «Como marca registrada, queremos contribuir al valor en las ciudades en las que trabajamos a través del diseño, preservando la amable arquitectural, estableciendo la sociedad y contribuyendo a los tises de la ciudad. Todo esto proviene de los tises de la ciudad.
De izquierda a derecha: Vanesa Feo Kutsch (RCD Mallorca), Andrea Corte de la Corpress y Sara Ramis (Grupo de Hotel Barcelóó). Fuente: Mandarina Brand Society.
En Casa Camper, hay hoteles boutique en Barcelona y Berlín y, según su gerente administrativo, «compartimos valores, pero verificamos la marca de manera diferente en cada ciudad. Diseño, usar el producto local o el respeto por el patrimonio son nuestras herramientas».
A su vez, reconocí que la apertura de estos dos hoteles era posible gracias al estado de la marca: «Es muy importante, especialmente en la internacionalización, porque la fortaleza de la marca le permite llegar a ciertos mercados» que será más complicado independientemente
Deportes como plataforma comercial global
Vanessa View CoachEl director de comunicaciones con marketing y comunicaciones estratégicas en RCD Mallorca celebró que un equipo de fútbol local logró mostrar su marca a nivel internacional gracias a la fuerza deportiva global.
El club de fútbol logró tejer comunicaciones estratégicas en mercados como Japón, Alemania o Estados Unidos, a través de alianzas que dependen de elementos culturales y jugadores asociados con el país y el contenido del idioma y el contexto local.
«Queremos ser embajadores en la isla, nuestro nombre dice que» explicando que «no tenemos los recursos necesarios para el crecimiento localmente en 40 países, estamos buscando vínculos emocionales con cada sociedad».
De izquierda a derecha: Mónica Rodríguez Menesdeoca (Academia Rafa Nadal) y Vanessa Feo Kutsch (RCD Mallorca). Fuente: Mandarina Brand Society.
«Como marca, tenemos el mejor embajador, Rafa Nadal, y lo que estamos probando es que su fuente de inspiración y valores son lo contrario» en diferentes submarinos, y dijo Monica Rodríguez MontelocaLa gran oferta de marketing en la Academia Rafa Nadal.
Durante su discurso, enfatizó que la clave para la expansión internacional de esta marca, que nace en Elite, es «suscribirse al mismo ADN: voltaje, superación de rendimiento».
Finalmente, las cuatro compañías participantes de Mallorcan han acordado que «no es suficiente asignar productos o servicios» hoy, para garantizar el éxito de la internacionalización, es necesario construir comunidades activas y emocionales relacionadas con el propósito de la marca.