Durante muchos años, Tripadvisor fue una de las empresas turísticas más poderosas del mundo porque controlaba algo increíblemente valioso: la intención del consumidor. Cuando los viajeros querían saber dónde alojarse en Tenerife o dónde encontrar el restaurante mejor valorado en Roma, recurrían directamente a TripAdvisor.
La empresa ha construido un vasto imperio basado en las reseñas generadas por los usuarios, la confianza y el tráfico orgánico de Google. Millones de clientes visitan la plataforma todos los días, leen reseñas y luego hacen clic para acceder a nuestros socios de reserva de hoteles, generando importantes ingresos por publicidad y referencias.
El problema con TripAdvisor es que la IA ha facilitado que los clientes encuentren la misma respuesta más rápido sin visitar TripAdvisor o las reseñas de Google. El modelo de lenguaje grande resume miles de reseñas, opiniones de clientes, características del sitio y señales de precios en una simple respuesta conversacional en segundos.
La investigación de IA ha convertido efectivamente a Tripadvisor en una fuente de datos en lugar de un sitio de destino, y esta distinción es extremadamente importante porque todo su modelo de negocios se basa en dirigir el tráfico a sus propias páginas.
Esto crea un problema económico devastador para la empresa. TripAdvisor todavía corre con todos los costos de funcionamiento de la plataforma, moderación de reseñas, mantenimiento de sistemas de confianza y alojamiento de grandes cantidades de contenido de viajes, pero el valor generado por ese contenido es cada vez más capturado por los motores de búsqueda que utilizan inteligencia artificial y grandes modelos lingüísticos.
Los consumidores obtienen la respuesta que necesitan sin tener que hacer clic en TripAdvisor, lo que significa menos clics de referencia a hoteles, menos ingresos por publicidad y menos ingresos por conversiones. Esta disminución en el compromiso ha impactado directamente el negocio de ventas hoteleras de la compañía, que históricamente ha representado una de sus fuentes de ingresos más rentables. Los inversores han reconocido claramente la magnitud de la amenaza, razón por la cual TripAdvisor ha sufrido una caída tan prolongada de su valor en los últimos años, con poca confianza en la sostenibilidad a largo plazo de su modelo de negocio.
El caso Tripadvisor representa un punto de inflexión
Pero la cuestión es que esto no es sólo un problema de TripAdvisor. Representa un momento decisivo para toda la industria de viajes en línea, ya que las mismas fuerzas están comenzando a desplazarse hacia el mercado de agencias de viajes en línea. Durante los últimos 20 años, las OTA han dominado la distribución del turismo al controlar la agregación del tráfico de búsqueda. Los consumidores buscaron en Google, accedieron a sitios web de OTA, compararon vuelos y hoteles y luego completaron reservas dentro del ecosistema de OTA. Los actores más importantes han gastado miles de millones en Google Ads, SEO y marketing de marca para situarse en el centro del recorrido del cliente y monetizar el tráfico que fluye a través de sus plataformas.
La inteligencia artificial amenaza con eliminar por completo ese viaje. En el futuro, los clientes simplemente hablarán con los sistemas de inteligencia artificial y harán preguntas como: «Búsquenme el mejor hotel de cinco estrellas con todo incluido en Turquía para una familia de cuatro personas por menos de £ 3000, con vuelos directos desde Manchester durante las vacaciones escolares». Luego, el motor de inteligencia artificial comparará instantáneamente vuelos, hoteles, reseñas, ubicaciones, patrones climáticos, opiniones de los clientes y precios a través de interacciones directas de computadora a computadora a través de API y conectividad similar a MCP. En lugar de navegar por diez sitios web por aire y comparar manualmente listados interminables, los consumidores simplemente recibirán diez recomendaciones perfectamente personalizadas, generadas automáticamente en segundos, así como la posibilidad de reservar el hotel a través de la propia búsqueda de IA.
La aparición de la inteligencia artificial fue un punto de inflexión para Tripadvisor. Fuente: Adobe Stock.
Sin embargo, para que los hoteles se beneficien de esto, deben ser visibles y poder ser reservados por los motores de búsqueda de IA, ya sea a través de su feed MCP o, más probablemente, a través de su feed de administrador de canales. Por lo tanto, si su administrador de canales aún no ha desarrollado su propio conector MCP, puede que sea el momento de actualizar a uno que sí lo tenga.
En segundo lugar, los hoteles deben mejorar en la recopilación de opiniones de los clientes, y recomiendo probar herramientas de revisión como Review Wizard, a la que los huéspedes pueden acceder mediante un código QR. Luego pueden usar la IA para escribir reseñas completas que imiten el estilo de reseñas anteriores seleccionando algunas frases clave, como «personal amable» y «buena comida» en el menú desplegable. Esto elimina la fricción con los clientes y triplica la cantidad de reseñas capturadas, lo que garantiza que se publiquen desde el teléfono del cliente y de ninguna manera se consideren generadas por IA.
Una cuestión interesante a corto plazo es cómo la inteligencia artificial sustituirá al punto de reserva de hotel y qué papel jugará el transporte tradicional online. Si los sistemas de IA pueden agrupar viajes de forma dinámica e inteligente, los clientes podrán cada vez más reservar hoteles y vuelos por separado utilizando sus tarjetas de crédito, en lugar de comprar paquetes de vacaciones más caros protegidos por ATOL.
El propio asistente AI puede acabar gestionando el proceso de reserva de forma automática. Esto plantea una posible amenaza existencial para partes del modelo tradicional de paquetes vacacionales, donde los consumidores históricamente han adoptado los paquetes vacacionales en parte debido a su conveniencia y simplicidad. La IA ahora puede ofrecer esta comodidad sin la clase media tradicional.
El ángulo regulatorio del Reino Unido también es extremadamente importante y rara vez se discute adecuadamente. Durante muchos años, Google ha sido una de las plataformas de descubrimiento de viajes más potentes del mundo a través de Google Flights, Google Hotels y servicios integrados de búsqueda de viajes, pero la Autoridad de Aviación Civil del Reino Unido lo ha tratado en gran medida como algo distinto del organizador de viajes tradicional.
Si a Google se le permite mediar en el descubrimiento de viajes, dirigir a los clientes a proveedores y monetizar el tráfico de búsqueda turística sin operar dentro de las estructuras tradicionales de ATOL, es cada vez más difícil argumentar que los futuros motores de recomendación basados en IA deberían ser tratados de manera diferente.
Por eso es tan importante el declive de Tripadvisor
Esta no es sólo la historia de una empresa turística que pierde su relevancia. Es una advertencia temprana de que la investigación de la IA está comenzando a desintermediar la cadena de distribución turística más amplia. La industria de viajes lleva décadas asumiendo que el control sobre los sitios web, las clasificaciones de búsqueda y las rutas de tráfico de los clientes creaba ventajas competitivas defendibles.
Ahora la inteligencia artificial puede socavar fundamentalmente esta suposición. En la era de la inteligencia artificial, los consumidores ya no pueden visitar ningún sitio web. Pueden simplemente hacer preguntas, recibir recomendaciones confiables al instante y tratar directamente con los proveedores a través de sistemas automatizados inteligentes.
Si esto sucede a gran escala, muchos de los modelos de negocios actuales de la industria del turismo podrían enfrentarse a una enorme presión muy rápidamente.
Aún no es el fin de las OTA, pero si gigantes como Tripadvisor pueden caer tan rápido, también pueden hacerlo Love Holidays y On the Beach. «Ahora, para que esto suceda, los hoteles tendrán que dar un paso adelante y comunicar claramente sus ambiciones de reserva directa».