El turismo español está viviendo una transformación estratégica caracterizada por el creciente peso de las experiencias como motor de valor y diferenciación. En un país donde los hoteles representan más del 70% de las pernoctaciones y el turismo el 12,6% del PIB, el sector ha iniciado un cambio profundo: dejar atrás su lógica centrada en la ocupación para abrazar un modelo que prioriza la inmersión del huésped en el destino. En este contexto, Turneo anunció los Experiential Hospitality Awards 2025, que honran a las organizaciones que son capaces de integrar eficazmente este enfoque en sus operaciones diarias.
Dado que casi la mitad de los presupuestos de viajes mundiales ya están asignados a actividades, las experiencias se han convertido en una forma de acortar la temporada, diversificar y mejorar la resiliencia del turismo. Este cambio, que favorece especialmente zonas menos saturadas y propuestas con mayor contenido cultural, regional y local, incita a los hoteles a actuar como intermediarios entre sus comunidades y los viajeros.
Los datos indican una clara evolución en el comportamiento de los viajeros. Más de un tercio de los visitantes que llegan a España se sienten atraídos por su gastronomía, cultura y patrimonio histórico. Esta tendencia tiene un impacto directo en la distribución regional del turismo. Prueba de ello es que las regiones fuera de las seis más visitadas registraron un crecimiento del 19,5% en el número de llegadas y del 26,2% en el gasto. Al mismo tiempo, la temporada baja avanza a un ritmo más rápido que los meses de mayor actividad, lo que subraya el potencial de los experimentos para reducir la dependencia estacional del sector.
Una antigua estación abandonada en el Pirineo aragonés ha resurgido como establecimiento de lujo de la mano de Barceló Hotel Group. Fuente: Torneo.
Para los hoteles, este cambio representa una oportunidad de reposicionamiento. Según el análisis de Torneo, las organizaciones que incorporan una fuerte estrategia experiencial generan un 262% más de ingresos por habitación de media que aquellas que no se centran tanto en este ámbito. Además, un aumento del 30 % en el número de huéspedes que reservan actividades puede resultar en un aumento de hasta el 55 % en RevPAR (ingresos por habitación disponible), lo que demuestra un impacto directo en la rentabilidad.
El papel de la industria hotelera como mediadora cultural
El sector avanza hacia un modelo en el que los hoteles no sólo acogen el destino, sino que también lo median. Lo que distingue a los ganadores, como explica Fran Kozlarek, Director Comercial de Turneo, es «su capacidad para sumergir al huésped en el destino a través de experiencias locales, desde la gastronomía y la cultura hasta el lujo y la aventura. Demuestran cómo la hospitalidad española, arraigada en la tradición pero abierta a la innovación, puede crear momentos que perduran en los viajeros mucho tiempo después de su estancia».
Este enfoque no supone una ruptura con el modelo tradicional, sino su evolución hacia propuestas de mayor valor añadido. Nos permite fortalecer el compromiso con las comunidades locales, atraer un mayor gasto y ampliar la reducción de la demanda. Al mismo tiempo, mantiene el atractivo cultural que históricamente ha distinguido a España de otros destinos mediterráneos.
España tiene características que le confieren una ventaja competitiva en el ámbito experiencial, gracias a su diversidad cultural, riqueza gastronómica, diversos paisajes y sector hotelero profesional. Esta combinación sitúa al país en posición de liderar la hospitalidad experiencial en Europa, según Urco Boga, director comercial de Turneo para España y Portugal.
Los hoteles galardonados, en palabras de Urko Boja, “logran traducir el rico y diverso patrimonio del país en experiencias que conectan significativamente con el huésped”.
Ganadores
La edición 2025 de los Experiential Hospitality Awards evaluó 528 hoteles de 5 estrellas, y los 30 hoteles con mejor puntuación fueron reconocidos por su capacidad para incorporar experiencias locales de una manera cohesiva, accesible y consistente con su propuesta de valor. Los diez establecimientos mejor valorados representan un amplio abanico de enfoques que van desde la reinterpretación del patrimonio hasta la incorporación del lujo, la cultura o la aventura.
Aunque los premios se centran en la máxima categoría, la tendencia es transversal. La hospitalidad experiencial se está consolidando como un camino hacia un crecimiento sostenible y de alto valor para toda la industria. Torneo enfatiza que cualquier hotel puede implementar este enfoque con sus herramientas, incluida una plataforma de gestión de experiencias diseñada para respaldar la integración operativa de este modelo.
Hotel & Spa Monasterio de Boltaña, la segunda instalación experiencial más grande, está situada en el corazón del Pirineo aragonés. Gestionado por Barceló desde hace casi 20 años, desde 2024 está operado por propietarios locales. Fuente: Torneo.
A medida que las experiencias dejan de ser complementarias y se convierten en el núcleo de la propuesta hotelera, el sector se reorienta hacia un posicionamiento basado en la autenticidad, la personalización y la conexión con la región. “No es una moda pasajera: es un renacimiento de lo que la hostelería siempre ha querido representar”, concluyen desde Torneo.
Los 10 mejores hoteles experimentales de España en 2025
- Estación de Canfranc, Hotel Royal Hideawayuna histórica estación de tren reinventada como un refugio de lujo.
- Monasterio de Boltania Hotel & Spaun antiguo monasterio transformado en un remanso de lujo, cultura y descubrimiento en los Pirineos.
- La Residencia, Hotel Belmond, MallorcaEs un paraíso artístico en Dia donde el patrimonio mediterráneo y la creatividad definen la experiencia del huésped.
- Lopesan Costa Meloneras Resort & Spaun resort en Gran Canaria que combina entretenimiento a gran escala con experiencias inspiradas en la isla.
- Colorrooms Palacio de las LucesSe trata de un palacio asturiano reconvertido en hotel boutique que combina historia, gastronomía y naturaleza.
- Hotel Bliss IbizaPara unas vacaciones de primer nivel en las Islas Baleares que combinan diseño, música y estilo de vida.
- Seis Sentidos Ibizalíder mundial en lujo y sostenibilidad, profundamente arraigado en la cultura de Ibiza.
- Puente romano en Marbellaun resort de estilo de vida donde se combinan gastronomía, deporte y la energía del Mediterráneo.
- Casa Palacio de María LuisaEs un palacio andaluz que celebra la artesanía local y el arte de vivir con elegancia.
- Ikos Andalucíaun resort de lujo que reinventa el concepto todo incluido con excelente gastronomía y excursiones inmersivas.